How to run a successful MROC in Japan?
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Yesterday in Tokyo I attended two events (one run by the JMA and one by JMRX – sponsored by GMO Research) and a client meeting, and one specific question arose at all three. The background to the question lies in Japan’s experience with MROCs (in particularly short-term, qualitative research communities). Although some companies have been very successful, several others have not, and some clients are beginning to be worried about MROCs.
So, the question I was asked three times was “How do you create a good MROC in Japan?” By the time I had spoken to three audiences I had refined my answer down to three clear points:
- Good recruitment. A short-term, qualitative MROC (e.g. one month, 60 people) needs to be based on the right people. These people need to be informed about what they will be expected to do, they need to understand how to access the MROC, they need to be engaged with the topic (they might love the topic, hate the topic, be curious about the topic, have recently started using it, or perhaps have given it as a gift – but they need to be engaged).
- Good moderation is essential. Conversations do not just happen, they are the result of good introductions, good questions, good probing, and interesting tasks. Too many clients want to get onto the serious questions too quickly. But, just like in a focus group, trust and understanding has to be built first. The moderator should agree with the client a clear community plan, showing how the research needs will be met during the project.
- Good analysis. Some research agencies simply tell the client what the people in the MROC said – this is not helpful, the client can read that themselves. Listing out and counting what was said in an MROC is not analysis. Analysis looks at a) what did respondents mean, and b) what should the client do.
I was very pleased to see at the meetings copies of my book (The Handbook of Online and Social Media Research) in Japanese (translated by GMO Research). Hopefully, the meetings we are having here and the book will help make all of the Japanese MROCs as good as the best ones.
It was very helpful to be accompanied to all of my meetings by Shigeru Kishikawa, the head of the newly opened Vision Critical Japan office and a great expert in MROCs in Japan.
Of course, the answer to the question how to run a good MROC in Japan, is also true in London, New York, Singapore, Helsinki, and everywhere else.
For more information on new research techniques, people can also check out the online conference happening next week, The Festival of NewMR.
Below is a translation of this article into Japanese by Mr. Ryota Sano, Chief Executive Officer, TALKEYE INC, ESOMAR Representative for JAPAN
日本でＭＲＯＣを成功させるためには？
昨日、私は東京で、二つのイベント（一つは日本マーケティング協会主催、もう一つはＧＭＯリサーチのスポンサーによるＪＭＲＸ）と、クライアントとのミーティングに出席した。どのミーティングでもある特定の質問が出たことは興味深い。その質問の背景は、日本におけるＭＲＯＣの経験（特に、短期間かつ定性的リサーチコミュニティー）に求められる。何社かは（ＭＲＯＣで）大きな成功を収めているものの、他の会社はそうとは言い難く、その結果、いくつかのクライアントはＭＲＯＣに対して不安を抱き始めている。
もうおわかりだろう。いずれの会議でも異口同音に受けた質問は、「どうやったら日本でよいＭＲＯＣを実施できますか？」であった。三つの会議で聴衆に向かって回答をすることにより、その質問に対する私なりの答えを三つのポイントに収斂させることができた。
１．リクルートが大事
短期間かつ定性的ＭＲＯＣ（例えば、１ヶ月、６０人規模）は「正しい」対象者から構成されている必要がある。対象者は「彼、彼女らが何をすることを期待されているか」をよく聞かされている必要があり、ＭＲＯＣへのアクセス方法を理解している必要があり、テーマに関与している（engaged）必要がある（彼・彼女らはその話題が好きかもしれないし、嫌いかもしれないし、興味を持っているかもしれないし、その商品・サービスを最近使い始めたかもしれないし、プレゼントとして送ったかもしれないが、いずれにしても彼・彼女らはテーマと結びついていなければならない）。
２．うまいモデレーションが必須
会話は自然には始まらない。会話はよい導入、よい質問、よいプロ−ビング、面白い課題の産物である。多くのクライアントは小難しい質問に始めから入りたがるが、グループインタビューと同様に、まずお互いの信頼関係と理解を得ることから始めなければならない。モデレータは、リサーチプロジェクトにおいてなにが知りたいのかを確認しながら、明確なコミュニティ運営プランについて事前にクライアントと同意しておくべきである。
３．価値ある分析
リサーチ会社の中には、単純にＭＲＯＣで対象者が何を発言したか、だけを報告する会社もあるようだ。しかしこれではクライアントの助けにはならない。なぜなら単なる発言録ならクライアントも読めるからである。ＭＲＯＣでの発言された単語をリスト化して、それを数えるのは分析とは言えない。分析とは、イ）対象者の発言が意味するところを捉え、ロ）クライアントがどうすべきなのかを考察することである。
イベントで私の本（The Handbook of Online and Social Media Research）の日本語版（ＧＭＯ社翻訳）を見ることができたのはたいへんうれしいことであった。東京でのミーティングおよび私の本が、日本のすべてのＭＲＯＣが世界の最高水準に近づく手助けになることを願ってやまない。
新規開設されたVision Critical東京オフィス代表であり、日本のＭＲＯＣのエキスパートである岸川茂氏にすべてのミーティングに同行いただいたことはたいへん心強かった。
もちろん、日本でよいＭＲＯＣを運営する心得は、ロンドンでも、ニューヨークでも、シンガポールでも、ヘルシンキその他世界のどこでも通用するものである。
新しいリサーチ手法に関する情報がもっと欲しい方は、来週開かれるオンライン会議The Festival of NewMRもチェックしてみて欲しい。