The Difference Between Customer Focused and Customer Centricity?

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Posted by Ray Poynter, 6 April 2018

Last week I was asked about the difference between customer focused and customer centric. For many people, these two terms are almost interchangeable, but if you dig into the literature and advice there are some subtle but important differences. This post looks at the differences between customer focused and customer centricity – and identifies where customer centricity is taking centre stage.

The trend in customer centricity, compared with customer focused, is illustrated by the data from Google Trends shown below.

The key change to keep in mind is that markets have moved from product centricity to customer centricity. Companies used to focus on design, on manufacturing, and logistics. In the days when products and services could achieve a clear product/service difference that was clear, sustainable, and beneficial – a product-centric approach made sense. Today, we have informed consumers, competitive markets, and few tangible product/service benefits – which has resulted in the focus shifting to customers.

So, what is the difference in customer centricity and customer focused, and why might you favour customer centricity? Here are my five key differences.

1 Thinking like a customer

Customer-focused approaches tend to be based on looking at the customer and trying to work out what to sell to them – this is an outside-in approach. Customer-centric approaches try to see the world from the customer’s point of view, which is an inside-out point of view. Approaches like programmatic advertising, A/B testing, NPS metrics are customer focused. Approaches based on co-creation, ethnography, and motivations tend to be customer centric.

2 Dealing with needs not wants

Customer-focused companies listen to what customers say they want and try to give it to them. Customer-centric companies try to understand what customers need and deliver that. The famous examples of Ford not wanting to provide faster horse-drawn carriages and Steve Jobs not asking customers how to develop the iPhone fall into this category.

3 Provide solutions, not just products/services

Customer-focused marketing tries to identify which products and services match the wants from each customer. Customer-centric approaches try to create a complete solution. By thinking like the customer, by understanding needs as well as wants, the customer-centric company can ensure that the long-term experience of the customer is optimised.

4 Focus on Customer Lifetime Value

Customer-focused companies often focus on being nice to all their customers, of offering great service to all customers and empowering frontline staff to go the extra mile to make the customer happy. Customer-centric companies know who the key customers are, because they employ a customer lifetime value approach. Customer-centric companies typically have a segmentation that is based on customer lifetime value, and focus their efforts on the relationship with and needs of these customers. Other customers are still customers, but they are not central to the strategic planning of the business, nor to the creation of the key tactical tools.

5 Proactive instead of reactive

Customer-focused companies tend to chase the customer, seeking to please everybody who walks through the door and seeking to match the product/services on sale with each customer. Customer-centric companies are focusing on core customer groups, identifying needs (not just wants), and seeking to solve problems – this is a strategic approach and encourages the company to work with customers to co-create the future.

In Summary

Peter Fader author of Customer Centricity summarises the picture in the following way: “customer centricity is a strategy to fundamentally align a company’s products and services with the wants and needs of its most valuable customers”.

Examples

Here are three examples of customer centricity at work.

Best Buy. Ranjay Gulati reports how Best Buy talked to a group of customers (in this case ‘Busy moms’) to find out why they were leaving the store without buying anything. One of the drivers of selecting this group was that women are involved in 55% of purchases from the store – i.e. they are a high-value group. Best Buy discovered there was a mismatch between the sort of ‘customer focus’ the sales team were offering and the actual customer needs. These ‘busy moms’ wanted to look at complete solutions such as wanting to buy a digital camera that would allow them to share photos with family members. But, the sales team were immediately diving into questions about the number of pixels the shopper wanted. By identifying important customer groups and then identifying customer needs, Best Buy was able to sell more stuff, and sell the right stuff. Gulati reports that the customer-centric layout that resulted from the initiative led to a 9% increase in sales.

Apple versus Nokia In 2007, Nokia was the dominant mobile phone provider, with a global share of about 50%. Nokia had a great research programme and was listening to what their customers wanted and seeking to satisfy all of their customers. By contrast, Steve Jobs and Apple launched the iPhone, which addressed the needs of core future customers. The iPhone never reached a market share of 50%, but was massively profitable and fundamentally disrupted the mobile phone market – leading to the demise of Nokia. Although Apple does conduct market research, it has been successful by anticipating needs and by focusing on customer lifetime value amongst it core segments, it is customer centric, but it is not customer friendly or focused (unless you happen to fit one of their core groups).

Ryanair. Ryanair is a very successful low-cost airline in Europe, it is also rated very badly by industry satisfaction studies. In 2017 the Which survey rated it worst amongst 20 European airlines – whilst acknowledging that it was also Europe’s ‘most popular airline’ (i.e. it had the highest number of customers). Ryanair is clearly not a customer friendly sort of brand, but it is customer centric. Ryanair, fly lots of planes, reliably, to lots of destinations, at very low cost. Their target customers are the people whose needs are price, frequency and destination. These customers might ‘want’ good food, pleasant customer service, free additions etc – but they are not prepared to pay for it. Ryanair has succeeded by identifying and focusing on the needs of its customers – not by trying please everybody.

Applying Customer Centricity to Your Business

The first step is to start thinking strategically, i.e. being proactive rather than reactive. Determine how you are going to focus on lifetime customer value, in particular, who your core customers will be. Focus on customer needs rather than wants (you will still research and respond to wants, but needs are key). Organise around providing solutions, rather than separate collections of products/services.

Decide how you are going to start seeing the world through the eyes of the customer, rather than just watching the customer.

Further Reading:

If you want to find out more about customer centricity, then I would recommend the following

• Customer Centricity – Focus on the Right Customer for Strategic Advantage, Peter Fader, 2012.
• Customer Centricity – Why It Is Critical To Your Business and How To Measure It, Gareth Evans, 2016.
• Foundations for Customer Centricity, James Dodkins, 2015.
• Reorganize for Resilience, Ranjay Gulati, 2009.
• Winning Customer Centricity, Denyse Drummond-Dunn, 2015.

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顧客志向と顧客中心主義との違いは？

先週、顧客志向（customer focused）と顧客中心主義（customer centricity）の違いについて質問される機会があった。多くの場合、この二つの用語は同じ意味であって、言い換え可能である。しかし、文献や専門家の意見に耳を傾けると、二つの用語の間には微妙だが、重要な違いがあることがわかる。今回は、顧客志向と顧客中心主義の違いについて考察するとともに、顧客中心主義が注目を集めている分野を探索してみたい。

グーグルトレンドによると、顧客志向と顧客中心主義のトレンドは次のようなグラフで表される。

すでにマーケットでは製品中心主義から顧客中心主義に移っていることに留意して欲しい。企業はかつて商品のデザイン、製造、ロジスティクスに注力していた。商品やサービスそのものが,明確で、持続的で、利益を生む商品やサービスの差別化要因となり得た時代においては、製品中心主義は意味があった。しかし今日では、消費者は十分な情報を持ち、競争の激しい市場において、体感しうる商品やサービスのベネフィットはほとんど存在しない。結果として、顧客中心主義へのシフトが起こったのである。

それでは、顧客志向と顧客中心主義の違いは何なのだろうか？なぜ、今、顧客中心主義の方が好まれているのであろうか。私は五つのキーポイントがあると考えている。

1  顧客の目線で考える
顧客志向アプローチでは、顧客を観察して、何を彼・彼女らに売ろうかと考える傾向がある。つまり、外から内へのアプローチである。顧客中心主義は顧客の視点から世界を見ようとするアプローチであって、内から外への視点である。プログラマティック広告、Ａ／Ｂテスト、ＮＰＳスコアなどのアプローチは顧客志向である。これに対し、共創、エスノグラフィー、モチベーションなどのアプローチは顧客中心主義の傾向が強い。

2 ウォンツではなく、ニーズに焦点をあてる
顧客志向の会社は、顧客が欲しがっているものを聞いて、それを顧客に提供しようとする。顧客中心主義の会社は、顧客のニーズを理解して、それを提供しようとする。フォード自動車はより速い馬車を作ったわけではなかったし、スティーブ・ジョブスは顧客にiPhoneの作り方をきかなかったという類いの話はこのカテゴリーに当てはまる。

3 商品・サービスだけではなく、ソリューションを提供する
顧客志向マーケティングでは、様々な顧客のウォンツにマッチする商品、サービスを特定しようと考える。顧客中心主義のアプローチでは、完全なソリューションを創造しようとする。顧客視点で考え、ウォンツだけではなくニーズを理解することによって、顧客中心主義の会社は顧客の長期的経験を最適化することができる。

4 顧客の生涯価値に焦点をあてる
顧客志向の会社は、すべての顧客に最大限のサービスを提供して、現場の従業員に権限を与え、顧客満足を追求するために追加の仕事をさせ、すべての顧客にいい顔をしようとする。顧客中心主義の会社は、顧客の生涯価値を指標にしているために、誰が優良顧客であるかを理解している。顧客中心主義の会社は、一般的に、顧客の生涯価値に基づいたセグメンテーション分類を持ち、これらの顧客との関係性およびニーズに向けて集中的に努力する。その外の顧客もお客様であることに変わりはないのだが、ビジネスの戦略的計画および重要な戦術的ツール創造の中心にはなり得ない。

5 リアクティブではなく、プロアクティブに
顧客志向の会社は顧客を追いかける傾向がある。暖簾をくぐるすべての人を満足させようとして、顧客それぞれにあわせて商品やサービスを提供しようとする。顧客中心主義の会社はコアとなる顧客グループに焦点を当てる。つまり、（ウォンツだけでなく）ニーズを特定し、問題を解決することによって、戦略的なアプローチを用いて、会社が顧客とともに未来を共創するように仕向けている。

要約
“Customer Centricity”（顧客中心主義）の著者であるピーター・フェーダー氏はこの構図を次のように要約する。「顧客中心主義とは、企業の商品およびサービスをその最も重要な顧客のウォンツとニーズに根本的に整合させるための戦略である」

ビジネス事例
顧客中心主義が機能している三つの例を紹介する。

ベストバイ：ランジャイ・ガラチ氏のレポートによると、ベストバイはある顧客グループ（この場合は、「忙しい主婦」）と対話をして、なぜ彼女らが何も買わずに店を出てしまうのかを探りだそうとした。グループの選抜の基準の一つは、彼女らが店の売り上げの５５％を占めるグループに入っていることであった。つまり上顧客だったのである。ベストバイは、営業チームが考えていた種類の顧客志向と実際の顧客ニーズとの間にズレがあることを発見した。「忙しいママ」達は、家族で写真を簡単に共有できるデジタルカメラが欲しい、といった完全なソリューションを求めていた。しかし、営業チームはお客が欲しがる画素数はいくつだろうといった疑問に直線的に取り組んでいたのである。重要な顧客グループを特定して、次に重要なニーズを特定することによって、ベストバイはより多くの商品を売ることができただけでなく、より「正しい」商品を売ることができるようになった。ガラチ氏の記事によると、この取り組みによる顧客中心主義は９％の売り上げ向上につながったとのことである。

アップル対ノキア：２００７年において、ノキアは世界シェアのおよそ５０％を持つ、携帯電話端末の独占的な供給業者であった。ノキアは優れたリサーチプログラムを持ち、顧客の要求に耳を傾けて、顧客満足の完全な満足を追求していた。一方、スティーブ・ジョブズ率いるアップルは将来のコア顧客のニーズに焦点を当てたiPhoneを売り出した。iPhoneのシェアが５０％に届くことはなかったが、非常に利益率が高く、従来の携帯電話市場を完全に破壊して、市場からノキアを退場させることになった。アップルは市場調査を実施しているが、顧客のニーズを予測し、コアセグメントにおける顧客の生涯価値に焦点を当てることによって成功をおさめている。つまり、アップルは顧客中心主義であるが、顧客にすり寄ったりはしないということである（コア顧客のグループの一つにたまたま合致しない限りは）。

ライアンエアー：ライアンエアーはヨーロッパにおいて大きな成功をおさめた格安航空会社である。一方で、業界の満足度調査では評判は非常にわるい。２０１７年のWhich?調査ではヨーロッパの２０の航空会社の中で最下位に格付けされたものの、ヨーロッパで最も人気のある航空会社であることも確認された（つまり、最大の顧客数を有する）。ライアンエアーは確かに顧客に親切な部類のブランドではないが、顧客中心主義の会社である。ライアンエアーは非常に多くの飛行機を、期待通りに、多くの目的地に、非常に安い運賃で運行させている。彼らのターゲット顧客のニーズは、価格、便数、様々な目的地である。彼・彼女らはおいしい機内食、快適な顧客サービス、無料の提供品などを「欲して」いるかも知れないが、それに払うお金はないのである。ライアンエアーは彼らの顧客のニーズを特定し、それに注力しており、すべての人を喜ばせようとはしていない。

あなたのビジネスを顧客中心主義にするには
最初のステップは戦略的に考えることである。リアクティブではなく、プロアクティブになろう。いかにして顧客の生涯価値に焦点を当てるか、特に誰があなたのコア顧客になるかを決めよう。顧客のウォンツではなくニーズに焦点を当てる必要がある（ウォンツを探って、それに対応する必要はあるものの、ニーズがキーとなる）。個別の商品やサービスの単なる集合ではなく、ソリューションを提供することに注力すべきである。

顧客を漫然と見るのではなく、顧客視点でどのように世界を見るのかをあなた自身が決めなければならない。

参考図書：顧客中心主義についてもっと知りたいという読者には、以下の書籍をお勧めしたい。

• Customer Centricity – Focus on the Right Customer for Strategic Advantage, Peter Fader, 2012.
• Customer Centricity – Why It Is Critical To Your Business and How To Measure It, Gareth Evans, 2016.
• Foundations for Customer Centricity, James Dodkins, 2015.
• Reorganize for Resilience, Ranjay Gulati, 2009.
• Winning Customer Centricity, Denyse Drummond-Dunn, 2015.